L’art du copywriting: vendre avec des mots

Dans mon précédent article (Cf. Créer une page d’atterrissage efficace), je vous présentai quelques conventions pour intégrer une page de vente permettant de mener des campagnes d’acquisition performantes. Cette landing page ne serait rien sans le discours qui va avec et cela réclame une certaine technique d’écriture: le Copywriting. C’est un peu une science de la vente avec des mots. L’objectif d’un bon copywriter est de vous inciter à passer à l’action. Ils existent plusieurs méthodes éprouvées.

Avant de rédiger la copie

Avant de passer à la rédaction il faut bien évidemment savoir ce que l’on écrit. Cela implique de bien maitriser son marché et de l’avoir étudié:

• ses personas avec leurs problématiques, leurs motivations, leurs émotions, leurs expériences passées, leurs idéaux.
• ses concurrents avec leurs méthodes, solutions et promesses.

Ce n’est qu’une fois cette étape de savoir et de compréhension aboutie que l’on peut se lancer à rédiger une offre irrésistible.

Les méthodes de Copywriting

Conditionnez-vous au fait que vous ne vendez pas un produit ou un service mais que vous répondez à un problème ou un besoin. Quand Apple lançait son iPod, ce n’était pas un lecteur MP3S de 1Go que la firme vendait, mais une solution pour transporter 1000 chansons dans sa poche. Il s’agit donc bel et bien de transformer les fonctions en bénéfices et de prioriser les bénéfices dans la construction de vos phrases. Par exemple ne dites pas « Utilisez notre nouveau spray nettoyant pour éliminer 99% des bactéries » mais dites « 99% des bactéries éliminées avec notre nouveau spray nettoyant ».

Il y a deux clés pour transformer: l’émotion et le rationnel. Cela se traduit par un argumentaire émotionnel d’une part et un argumentaire logique d’autre part. Voici quelques méthodes de copywriting (liste non exhaustive):

La méthode A.I.D.A.

La méthode AIDA (ou modèle AIDA) est une technique vieille de 200 ans et largement employée dans le marketing digital. Elle est très efficace dans une démarche de communication et de vente. Cet acronyme fait allusion aux quatre étapes d’un argumentaire de vente:

• A pour Attention: On attire l’attention de l’internaute sur le reste du contenu d’une page. Il s’agit de mettre en avant une problématique ou la solution à un problème.
• I pour Intérêt: On cherche à susciter l’intérêt sur notre service ou produit en exposant les bénéfices qu’il en tirera, soulagé de toutes les difficultés exposées en amont.
• D pour Désir: On continu à faire monter la mayonnaise en énumérant les caractéristiques, fonctionnalités, savoir-faire et retours d’expérience.
• A pour Action: Le pitch étant posé, on peut, à présent, proposer à l’internaute de passer à l’action en nous contactant, en téléchargeant une ressource ou en passant à l’acte d’achat.

C’est un modèle qui fonctionne bien mais considéré comme un peu simpliste par certains professionnels du marketing, car finalement assez peu détaillé. Il reste néanmoins toujours adapté à une short landing page et à un argumentaire de vente simple. Elle peut également s’appliquer à des publications sur les réseaux sociaux ou à des emails. De bons cas d’usage pour un argumentaire simple et performant.

La méthode P.A.P.A.

Le modèle PAPA est une méthode plus orientée vers une problématique et qui plus est, très intuitive. Derrière ce nouvel acronyme, on trouve:

• P pour Problème: On énonce le principal problème que peut rencontrer notre cible.
• A pour Avantage: On évoque la transformation qui résulte du produit ou du service, en réponse à la problématique. 
• P pour Preuve: On démontre que c’est LA solution au problème au travers de témoignages, de sa propre expérience, de chiffres ou de cas d’usage.
• A pour Action: De nouveau, on propose au visiteur de passer à l’action, s’il a été convaincu.

La méthode P.A.S.

Enfin, je vous propose la méthode PAS qui est encore plus simple et se résume en 3 lettres:

• P pour Problème: On parle au lecteur de son problème.
• A pour Agiter: Il faut ensuite, pour ainsi dire, « tourner le couteau dans la plaie » en mettant en exergue les douleurs et les frustrations que peut ressentir votre cible.
• S pour Solution: Et enfin, arrive comme le messie votre produit ou service.

C’est une méthodologie un peu moins utilisée mais facile à appliquer.

L’argumentaire de vente

Votre argumentaire de vente ne devra pas être exposé de la même manière selon si le visiteur vous connait, ou si il ignore tout de vous. Je recommande, en effet, d’adapter son discours en fonction du point d’entrée vers votre landing page. Par exemple, sur une campagne d’acquisition payante:

• Il peut s’agir d’une campagne Branding (où on se positionne sur son nom de marque pour le protéger ou se hisser en haut de page) ou une campagne de retargeting (où l’audience a déjà été exposé au nom de marque. On commence alors par la solution jusqu’à l’appel à l’action.
• Il peut aussi s’agir d’une pure campagne d’acquisition sur des recherches (uniquement en Search) ou d’un ciblage sur des audiences d’intentions personnalisées. Ici, cela va dépendre de l’intention. Si elle recherche ce que vous proposez alors on commence par la solution, si elle cherche des réponses à une situation alors on commence par la problématique.

Le discours va également devoir être ajusté selon la maturité du marché

• Le marché est naissant et nous permet un ciblage élargi: soyez simple et direct avec pour seul objectif de présenter votre produit ou service en prouvant que ça fonctionne.
• Le marché est mature et impose de déterminer un segment d’audience: misez sur l’innovation et sur vos différences avec les autres solutions du marché.

A vous de jouer 😉

Sources

• Udemy, une formation de Frederic CANEVET: formation Réussir une landing page + les fondamentaux du copywriting
• Youtube, une vidéo de Bruno Guyot: extrait de la formation Copywriting de Landing Page Google Ads

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