Google prône les stratégies d’enchères intelligentes basées sur la valeur. Plus les données que vous fournissez à l’IA de Google sont de qualité, meilleurs sont les résultats qu’elle peut générer. Je vous propose un tour d’horizon des bonnes pratiques relatives à l’implémentation d’une stratégie d’enchères basées sur la valeur.

Pourquoi l'optimisation axée sur la valeur est importante sur Google Ads

Qu’est ce qu’une conversion?

Est défini comme « conversion » toute action d’un visiteur de votre site web qui serait importante pour atteindre l’objectif marketing que vous vous seriez fixé: un achat sur une plateforme ecommerce, un formulaire de contact complété et transmis, un livre blanc téléchargée en échange d’informations de contact, etc. Il s’agit d’une étape importante qui s’inscrit dans la définition des objectifs marketing.

Les stratégies d’enchères basées sur la valeur

Google propose plusieurs stratégies d’enchères intelligentes (basée sur l’I.A.) pour optimiser ses campagnes sur Google Ads. Elles visent, selon l’objectif défini, à générer davantage de traffic, de conversions, ou à améliorer la valeur de conversion en se basant sur le Machine Learning. Pour générer davantage de bénéfices, au delà du volume de conversions, il existe deux stratégies:

  • Maximiser la valeur de conversion: elle vise à maximiser la valeur de conversion avec le budget qui lui est donné et un objectif de retour sur investissement implicite de 200% (c’est à dire que si j’investis 500€, cette stratégie fera en sorte de générer 1000€ de résultat).
  • ROAS cible: elle vise a obtenir un retour sur investissement spécifique, indépendamment du budget alloué. 

Le principal facteur de réussite commun est l’augmentation de la valeur de conversion totale. La patience sera la vertu la mieux recommandée pour obtenir une amélioration progressive des performances. En effet, il faut tenir compte de la fenêtre d’attribution (temps entre un clic et une conversion) et mener ses analyses de performance sur une période d’un mois minimum comptant 50 conversions ou plus. 

Les enchères basées sur la valeur, en pratique

Une stratégie basée sur la valeur permet d’aller au delà des coûts par acquisition et de se concentrer sur les retours monétaires. La mise en pratique se distingue d’un type d’entreprise à un autre. Voici quelques exemples:

  • Pour un site ecommerce, on va enchérir davantage pour les achats de grande valeur ou les paniers plus importants.
  • Pour une activité saisonnière, on va ajuster les stratégies à l’aide d’une fonctionnalité d’ajustement de saisonnalité.
  • Pour une activité basée sur des abonnements, on va différencier les acheteurs selon le type d’abonnement. 

Généralement la valeur de conversion est collecté via un datalayer implémenté sur le site web et transmis à Google Ads au travers du gestionnaire de tag Google Tag Manager.

Toujours un peu prudent sur cette idée, Google estime que ce modèle de stratégie est fortement adapté à un un type de correspondance en Requête Large. En d’autres termes, il s’agit d’un type de positionnement par mot-clé qui permet à votre annonce d’être visible sur un maximum de ses variantes. « Par exemple, imaginons que votre mot clé en requête large soit « réparation de vitrage automobile ». Ce mot clé peut toucher les recherches portant par exemple sur « remplacement vitre voiture », même si elles n’incluent aucun des termes de votre mot clé, car ils sont en rapport avec la requête. » (Source: https://support.google.com/).

Évaluer et optimiser une campagne basée sur la valeur

Encore une fois, il faut laisser le temps à l’algorithme pour réussir à faire progresser ses résultats.

Les principaux leviers d’optimisation sont les cibles pour une stratégie d’enchères au « ROAS cible » et les budgets pour une stratégie d’enchères « Maximiser la valeur de conversion » (actionnables qu’après 50 conversions sur un mois minimum). Il s’agira, également, de tenir compte du délai de conversion lorsque vous évaluez les performances récentes.

Une campagne leadgen basée sur la valeur

Enchérir et optimiser sur la valeur de conversion évoque davantage une campagne avec un objectif de vente (sites e-commerce). En effet, lorsqu’il s’agit d’une campagne leadgen, on cherche davantage à maximiser un volume de prospects. Alors, est ce qu’un objectif basé sur la valeur est adapté à une campagne de génération de leads?

Bruno Guyot (Expert Google Freelance) s’est penché sur la question et je vais tenter de vous résumer sa vision.

D’après Bruno Guyot, il s’agit d’une bonne approche puisqu’elle permet d’améliorer la qualité des leads. Chaque lead peut avoir une valeur différente. Par exemple la mise à disposition une documentation en échange d’un adresse email (lead faiblement qualifié) devrait avoir moins de valeur qu’un lead de contact avec un nom, un prénom, une fonction, un nom de société, une adresse mail, et un besoin exprimé (lead qualifié). Et parmi les besoins exprimés, il se peut que selon le segment de produit ou de service dans lequel le prospect souhaite s’engager, vous ayez, d’expérience, plus de chance de le convertir (Il s’agira, dans ce cas de figure, d’attribuer une action de conversion à un prospect selon le besoin exprimé). En résumé on attribuera une valeur de conversion différente la qualification, voir selon le besoin. L’algorithme se chargera, quant à lui de favoriser les internautes susceptibles de générer des valeurs de conversion supérieures (la magie de l’I.A. !).

Comment estimer la valeur d’une conversion?

Il est tout à fait possible d’attribuer une valeur fictive. C’est comme cela que fonctionne Google pour favoriser la génération de nouveaux clients, par exemple. Néanmoins, selon moi, cela altère la métrique de valeur des coûts par conversion.

Il existe une méthode qui permet d’estimer une valeur de conversion au plus prés. Il est important, pour cela, de tenir compte de nombreux facteurs. Je n’aborderai qu’une méthode dite « sur du court terme » qui vise à maximiser vos bénéfices immédiats:

  1. Calculer le chiffre d’affaire moyen par vente (X €)
  2. Identifier la marge bénéficiaire (Y %)
  3. Mesurer le pourcentage de prospects qui vont jusqu’à l’acte d’achat (Z %) 

La valeur de conversion a court terme se calcule de la manière suivante: X€ x Y% x Z%.

Cette estimation peut s’avérer plus complexe dans certain secteur d’activité, Google recommande alors de se baser sur une estimation de plage.

Les points de vigilance

La stratégie « Maximiser la valeur de conversion » comprend quelques désavantages:

  • Impossible de plafonner le Coût Par Clic (CPC) Max.
  • Les CPCs sont généralement plus élevés qu’avec toute autre stratégie d’enchères.
  • Cette stratégie tentera de dépenser l’intégralité de votre budget quotidien de façon à enregistrer le plus grand nombre de conversions possible.

La stratégie « ROAS cible » présente une logique différente:

  • Pour enregistrer davantage de résultat avec un CPC plus élevé, il faut généralement attribuer un ROAS cible plus bas et allouer un budget plus élevé.
  • Elle nécessite un volume de conversions plus élevé selon certains retours d’expérience: environ 150 conversions par mois.
  • Si elle est activé trop tôt avec pas suffisamment de conversions, elle peut, tout bonnement, cesser de diffuser.

En somme, il est nécessaire d’avoir amorcer une stratégie d’acquisition sur les stratégies d’enchères « subalternes » (Maximiser les conversions, CPA cible) et d’avoir préparer le terrain à une configuration basée sur la valeur. Cela reste selon moi, la meilleure manière, d’optimiser vos campagnes et de les faire entrer dans une nouvelle phase de croissance.

Sources

Sylvain GRÉAL
Consultant freelance en acquisition web, La Réunion & France métropolitaine

Expert Search Engine Advertising (SEA) & Social Media Advertising (SMA), j’exerce en tant que freelance depuis septembre 2022 pour le compte d’annonceurs en France métropolitaine et à La Réunion.

Contactez-moi pour discuter de la façon dont je peux vous aider à développer votre présence en ligne et à atteindre vos objectifs en matière d’acquisition de trafic et de génération de leads. Faisons équipe pour propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets !

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *