À compter du 6 mars 2024, date d’entrée en vigueur du Digital Markets Act, les audiences remarketing de Google Ads ne seront plus alimentées sur le compte des annonceurs diffusant dans les pays de l’Union européenne. Cela signifie que, sans intervention, l’utilisation fiable des audiences « visiteurs des pages » du site pour vos campagnes Google sera compromise et que des pertes de données de conversions pourront être constatées. La solution, pour éviter cela, est l’installation du Google Consent mode v2.0, qui vient modeler audiences et data conversions, en s’affranchissant ainsi du consentement utilisateur.
A l’origine de Google Consent Mode v2: Le Digital Markets Act
Le Digital Markets Act est une nouvelle loi sur les marchés du numériques. Elle a été créée, au niveau de l’Union Européenne, pour réglementer les grandes plates-formes en ligne actives dans l’EEE. Cette réglementation établit un cadre contraignant pour les géants du numérique. Elle vise à favoriser l’émergence d’autres acteurs européens tout en assurant la protection des consommateurs sur le marché intérieur. Elle rentrera en vigueur en mars 2024.
Quels changements pour les internautes ?
La limitation des pratiques anti-concurrentielle des géants du numériques va changer les habitudes de nombreux internautes. Par exemple:
- Google a interdiction de mettre en avant ses propres produits dans les moteurs de recherche (ex. Google Flight n’apparaitra comme premier résultat de recherche lorsque l’on recherche un vol)
- Les utilisateurs de Meta pourront utiliser Messenger (l’application de messagerie de Meta) sans avoir de compte Facebook,
- Les détenteurs d’iPhone (Apple) pourront télécharger des applications sans passer par l’App Store,
- Des entreprises comme Microsoft et Apple devront permettre à leurs utilisateurs de choisir des applications par défaut autre que les leurs (ex. Apple ne pourra imposer Safari comme navigateur par défaut).
Enfin, les géants du web ne pourront plus proposer de croiser leurs données à des fins de reciblage publicitaire sans le consentement des utilisateurs.
Les conséquences pour les annonceurs
Le DMA constitue un grand changement pour toutes les solutions et produits des régies publicitaires en ligne. Avec cette nouvelle réglementation, le consentement explicite devra être expressément collecté pour recibler un internautes avec ses publicités. Cela représente ainsi une nouvelle limitation dans l’usage des données personnelles et garantit des publicités moins invasives. Il sera par conséquent plus difficile de composer une base d’audience solide auprés de qui personnaliser un message publicitaire.
Comment puis-je vous aider?
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La réponse de Google: le Consent Mode v2
En réponse à la nouvelle réglementation RGPD (paru en 2016), Google avait implémenté le Consent Mode. Le Consent Mode a permis de collecter les données personnelles et comportementales d’un utilisateur qui accordait son consentement. En cas de refus, l’algorithme se chargeait de modéliser les résultats d’une campagne publicitaire à partir de signaux numériques.
En réponse à la nouvelle réglementation DMA, Google a développé le Consent Mode v2. Une fonctionnalité qui imposera de nouveaux paramètres aux éditeurs de sites web. En plus des paramètres visant à déterminer le droit de déposer des cookies d’identification, deux autres paramètres de consentement viendront s’ajouter:
- Le consentement de l’utilisateur à envoyer ses données à Google,
- Le consentement de l’utilisateur à accorder le droit à l’annonceur de lui soumettre des publicités personnalisées.
Annonceurs sur Google Ads: Comment s’y préparer ?
Pour s’y préparer, les annonceurs de l’Espace Economique Européen (EEE), doivent opérer un certain nombre de changements:
- Si vous utilisez Google Analytics couplé à sa solution Ads: Migrer vers Google Analytics 4 (GA4)
- Utiliser une CMP (Consent Management Platform) partenaire et certifiée Google. ex.: Commanders Act, Cookiebot, Cookiescript, Iubenda, Secure Privacy, etc.
- Mettre en place un nouveau mode de consentement pour continuer à recevoir des informations et des statistiques essentielles.
- Renseigner des informations de consentement pour certains cas d’usage. ex. Call Conversions, Click Conversions, Customer Match ou encore Store Sales.
Si vous avez besoin d’accompagnement pour vous adapter à ces changements, n’hésitez pas à me contacter. Je saurai vous aider.
Sylvain GRÉAL
Consultant expert en stratégie digitale
• 7 ans d’expérience en agence
• Freelance depuis septembre 2022
• Jusqu’à 75k€ de budget d’achat d’espace confié
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