À compter du 6 mars 2024, date d’entrée en vigueur du Digital Markets Act, les audiences remarketing de Google Ads ne seront plus alimentées sur le compte des annonceurs diffusant dans les pays de l’Union européenne. Cela signifie que, sans intervention, l’utilisation fiable des audiences « visiteurs des pages » du site pour vos campagnes Google sera compromise et que des pertes de données de conversions pourront être constatées. La solution, pour éviter cela, est l’installation du Consent mode v2.0, qui vient modeler audiences et data conversions, en s’affranchissant ainsi du consentement utilisateur.

Google Consent Mode v2: La réponse de Google sur le consentement des utilisateurs dans l'UE

Le Digital Markets Act

Le Digital Markets Act est une nouvelle loi sur les marchés du numériques. Elle a été créée, au niveau de l’Union Européenne, pour réglementer les grandes plates-formes en ligne actives (GAFAM – Google, Apple, Facebook, Amazon, et Microsoft) dans l’espace économique européen. Cette réglementation établit un cadre contraignant pour les géants du numérique, visant à favoriser l’émergence d’autres acteurs européens tout en assurant la protection des consommateurs sur le marché intérieur. Elle rentrera en vigueur en mars 2024.

Quels changements pour les internautes ?

La limitation des pratiques anti-concurentielle des géants du numériques va changer les habitudes de nombreux internautes, par exemples: Google a interdiction de mettre en avant ses propres produits dans les moteurs de recherche (ex. Google Flight n’apparaitra comme premier résultat de recherche lorsque l’on recherche un vol), les utilisateurs de Meta pourront utiliser Messenger (l’application de messagerie de Meta) sans avoir de compte Facebook, les détenteurs d’iPhone (Apple) pourront télécharger des applications sans passer par l’App Store, des entreprises comme Microsoft et Apple devront permettre à leurs utilisateurs de choisir des applications par défaut autre que les leurs (ex. Apple ne pourra imposer Safari comme navigateur par défaut), les géants du web ne pourront plus croiser les données collectées à des fins de reciblage publicitaire sans le consentement des utilisateurs, etc.

Les conséquences pour les annonceurs

Les conséquences pour les entreprises, commerçants et indépendants qui dépendent des services (Analytics, Ads, etc.) fournis par ces acteurs du numérique pourraient être significatives. En effet, ces plateformes collectent les données relatives aux visiteurs du site web des annonceurs et leur permet d’utiliser ces données à des fins de remarketing. Une démarche qui est inévitable dans une grande majorité de stratégies digitales. Par conséquent, cela rend les annonceurs dépendants des plateformes qui ne cessent de voir leur portefeuilles clients s’agrandir et leur relation se pérenniser. Un frein à l’entrée de potentiels nouveaux acteurs sur le marché. Ce nouveau règlement a ainsi la vocation de permettre à une entreprise utilisatrice la possibilité de promouvoir son offre en dehors de la plateforme à laquelle elle est affiliée, et ainsi lui permettre de transformer un prospect en client indépendamment de la solution utilisée.

Le DMA constitue un grand changement pour toutes les solutions et produits des régies publicitaires en ligne, notamment à propos de la notion de consentement. Avec cette nouvelle réglementation, le consentement explicite devra être expressément collecté pour autoriser le croisement des données entre les différentes solutions à des fins de ciblage publicitaire. Cela s’appliquera notamment aux données first party (données collectées par les annonceurs relatives à son public, au travers des plateformes (les clients, les visiteurs d’un site web, les followers sur les réseaux sociaux, etc.).

En réponse à la nouvelle réglementation RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données, paru en 2016), Google avait implémenté le Consent Mode, visant à permettre la collecte de données personnelles, si et seulement si l’utilisateur l’approuvait, et à déduire du comportement en cas de refus, à partir de signaux numériques.

En réponse à la nouvelle réglementation DMA, Google a développé le Consent Mode v2 qui imposera de nouveaux paramètres aux éditeurs de sites web: En plus des paramètres visant à déterminer le droit de déposer des cookies à des fins d’identification ou de publicité, deux autres paramètres viendront s’ajouter: L’un collectant le consentement de l’utilisateur à envoyer ses données à Google et l’autre accordant le droit à l’annonceur de lui soumettre des publicités personnalisées (remarketing).

Annonceurs sur Google Ads: Comment s’y préparer ?

Pour s’y préparer, les annonceurs de l’Espace Economique Européen (EEE), doivent opérer un certain nombre de changements:

  • Si vous utilisez Google Analytics couplé à sa solution Ads: Migrer vers Google Analytics 4 (GA4)
  • Utiliser une CMP (Consent Management Platform) partenaire et certifiée Google. ex.: Commanders Act, Cookiebot, Cookiescript, Iubenda, Secure Privacy, etc.
  • Mettre en place le mode de consentement pour recevoir des informations et des statistiques essentielles sur le consentement par le biais de la modélisation des conversions et de données non identifiantes.
  • Renseigner des informations de consentement pour certains cas d’usage. ex. Call Conversions, Click Conversions, Customer Match ou encore Store Sales.

Si vous avez besoin d’accompagnement pour vous adapter à ces changements, n’hésitez pas à me contacter. Je saurai vous aider.

Sylvain GRÉAL
Consultant freelance en acquisition web, La Réunion & France métropolitaine

Expert Search Engine Advertising (SEA) & Social Media Advertising (SMA), j’exerce en tant que freelance depuis septembre 2022 pour le compte d’annonceurs en France métropolitaine et à La Réunion.

Contactez-moi pour discuter de la façon dont je peux vous aider à développer votre présence en ligne et à atteindre vos objectifs en matière d’acquisition de trafic et de génération de leads. Faisons équipe pour propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets !

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